Il proprietario di Breitling avverte che il calo del lusso in Cina colpisce i risultati di Richemont

Georges Kern, CEO della House of Brands, ha dichiarato che il mercato dei consumatori cinesi rimane difficile per i beni di lusso, nonostante la sua azienda stia guadagnando quote di mercato. Ha rilasciato questi commenti durante un'intervista su "Bloomberg: The China Show" trasmessa il 30 giugno 2026. Il gruppo di Kern possiede il produttore svizzero di orologi Breitling e altri marchi, posizionandolo come un osservatore chiave della spesa discrezionale di alta gamma nella critica regione Asia-Pacifico. Le sue osservazioni evidenziano la pressione persistente sulla crescita delle vendite per i conglomerati del lusso globali che dipendono dalla domanda cinese. La valutazione segue un periodo di incertezza economica che ha attenuato la fiducia dei consumatori e la spesa per articoli non essenziali. Questa prospettiva cautelosa da parte di un insider del settore fornisce un indicatore in tempo reale del sentiment prima dei cruciali rapporti sugli utili trimestrali delle aziende quotate in borsa.

Contesto — perché i marchi di lusso sono cauti in Cina ora

Il mercato del lusso cinese ha registrato un forte rimbalzo all'inizio del 2025 dopo la riapertura post-pandemia, con una crescita delle vendite superiore al 20% su base annua nel primo trimestre. Marchi come LVMH e Kering hanno riportato ricavi record dalla regione durante quel periodo, alimentando l'ottimismo degli investitori. Quella traiettoria di crescita si è poi moderata significativamente, allineandosi con venti contrari macroeconomici più ampi, tra cui un prolungato calo del settore immobiliare e una crescita salariale contenuta. L'attuale ambiente rappresenta un cambiamento rispetto all'espansione costante a doppia cifra che le case di lusso si aspettavano dalla Cina nell'ultimo decennio. La riluttanza dei consumatori a effettuare acquisti discrezionali di alto valore segnala ora un problema più profondo oltre i cicli economici temporanei. Il catalizzatore per i commenti di Kern sembra essere stato dati di vendita più deboli del previsto durante il importante periodo di trading del secondo trimestre, che include eventi retail chiave. Questa debolezza precede la critica settimana d'oro di ottobre, un importante indicatore delle performance annuali.

Dati — cosa mostrano i numeri per il lusso in Cina

Le vendite di beni di lusso nella Cina continentale sono cresciute solo del 5% nella prima metà del 2026, una significativa decelerazione rispetto alla crescita del 18% registrata nello stesso periodo dell'anno scorso. Il mercato dei beni di lusso personali in Cina era valutato a circa 520 miliardi di yuan (71,5 miliardi di dollari) alla fine del 2025. Le esportazioni di orologi svizzeri verso la Cina, un indicatore chiave del lusso, sono diminuite dell'8% su base annua a maggio 2026, segnando il terzo calo mensile consecutivo. Questo contrasta con la performance di segmenti di lusso più accessibili, che hanno mostrato una maggiore resilienza con una crescita a cifra singola media. La divergenza suggerisce una particolare cautela nei punti di prezzo più alti dove Breitling e i suoi concorrenti competono. Per contesto, l'indice Hang Seng più ampio è diminuito del 12% da inizio anno, riflettendo preoccupazioni più ampie degli investitori riguardo all'economia cinese. L'attuale tasso di crescita delle vendite è circa un terzo del tasso di crescita annuale composto del 15% che il settore ha registrato dal 2020 al 2025.

Indicatore	H1 2025	H1 2026	Variazione
Crescita delle Vendite di Lusso (Cina)	18%	5%	-13 pts
Esportazioni di Orologi Svizzeri (Maggio)	+3%	-8%	-11 pts

Analisi — cosa significa per i mercati e i settori

La cautela del CEO della House of Brands impatta direttamente le azioni di lusso quotate in borsa, in particolare Compagnie Financière Richemont SA (CFR:SW) e Swatch Group (UHR:SW). Questi titoli probabilmente subiranno pressioni di vendita mentre gli investitori prezzano la conferma di una domanda debole da un mercato di crescita primario. L'indice del mercato svizzero (SMI), che ha un peso significativo nei nomi del lusso, potrebbe sottoperformare rispetto ai pari europei come il DAX se il sentiment persiste. Un argomento chiave contro è che i guadagni di quota di mercato da parte di operatori disciplinati come il gruppo di Kern potrebbero compensare la debolezza del mercato più ampio per i marchi più forti. Tuttavia, l'intero settore affronta una compressione nei multipli di valutazione se la crescita in Cina non è più assunta nella fascia alta delle decine. I dati di posizionamento degli hedge fund mostrano una posizione netta corta che si sta costruendo negli ETF di lusso europei nel mese scorso, anticipando questo esatto scenario. L'analisi dei flussi indica una rotazione di capitale dai beni di consumo discrezionali verso settori più difensivi come le utilities e la sanità all'interno dei mercati europei.

Prospettive — cosa osservare per il lusso in Cina

Il prossimo catalizzatore significativo per il settore saranno i rapporti sugli utili del Q2 2026 di LVMH (MC:FP) e Kering (KER:FP), programmati per il 23 luglio e il 25 luglio, rispettivamente. Gli investitori esamineranno la crescita delle vendite a parità di condizioni nell'Asia-Pacifico, escludendo il Giappone, per confermare il rallentamento della domanda. La lettura del Caixin China General Services PMI del 5 luglio fornirà un aggiornamento immediato sul sentiment dei consumatori domestici. I partecipanti al mercato dovrebbero monitorare il tasso di cambio USD/CNY, poiché uno yuan più debole sopra 7,30 rende i beni di lusso più costosi per i consumatori locali e attenua ulteriormente la domanda. I livelli di supporto chiave da osservare includono la media mobile a 250 giorni per le azioni di Richemont, attualmente vicino a 135 CHF. Una rottura al di sotto di questo livello tecnico su volumi elevati segnalerà un ulteriore declassamento del titolo. La settimana d'oro della Festa Nazionale all'inizio di ottobre servirà come prossimo grande test in tempo reale dell'appetito dei consumatori.

Domande Frequenti

Come si confronta l'attuale calo del lusso in Cina con quello del 2022?

L'attuale calo è diverso dal calo del 2022, che è stato principalmente guidato da ampie chiusure a causa del COVID-19 che hanno fisicamente impedito lo shopping. L'attuale debolezza è guidata dalla domanda, radicata in una fiducia dei consumatori erosa e in un'incertezza economica. Nel 2022, la domanda repressa è stata liberata immediatamente dopo la revoca delle restrizioni, mentre il percorso di recupero di oggi è meno certo. La correzione del mercato immobiliare e l'alto tasso di disoccupazione giovanile hanno creato una testa di vento più fondamentale e potenzialmente prolungata per la spesa discrezionale rispetto all'effetto temporaneo del lockdown.

Quali marchi di lusso sono più esposti alla debolezza dei consumatori cinesi?

I marchi con la maggiore esposizione ai ricavi dalla Cina includono Swatch Group, con un stimato 35% delle vendite dalla regione, e Richemont, con circa il 28% di esposizione. Queste aziende sono più vulnerabili rispetto a concorrenti come LVMH, che ha diversificato il proprio footprint geografico in modo più ampio. All'interno delle categorie, i produttori di orologi di alta gamma e i marchi di lusso duro affrontano un rischio maggiore rispetto ai marchi di lusso accessibile e agli specialisti della pelle, poiché i consumatori aspirazionali si ritirano per primi durante i periodi di tensione economica.

Qual è la previsione di crescita a lungo termine per il lusso in Cina?

Le previsioni a lungo termine di Bain & Company indicano che il mercato del lusso cinese crescerà a un tasso annuale del 6-8% fino al 2030, in calo rispetto ai tassi superiori al 15% visti nel decennio precedente. Questa ricalibrazione riflette la maturazione del mercato e una prospettiva economica più conservativa. Il motore di crescita si sta anche spostando, con l'espansione futura sempre più dipendente dalle città di livello inferiore e dai consumatori più giovani della Gen-Z piuttosto che dagli individui ad alto patrimonio netto già affermati che hanno guidato la prima ondata di crescita.

Risultato finale

La persistente debolezza della domanda di lusso in Cina minaccia le stime sugli utili per l'intero settore del lusso europeo.

Disclaimer: Questo articolo è solo a scopo informativo e non costituisce consulenza agli investimenti. Il trading di CFD comporta un alto rischio di perdita di capitale.