Le propriétaire de Breitling avertit que la chute du luxe en Chine affecte Richemont

Georges Kern, PDG de la société privée House of Brands, a déclaré que le marché des consommateurs chinois reste difficile pour les produits de luxe malgré les gains de part de marché de son entreprise. Il a fait ces commentaires lors d'une interview dans "Bloomberg: The China Show" diffusée le 30 juin 2026. Le groupe de Kern possède le fabricant de montres suisse Breitling et d'autres marques, le plaçant comme un observateur clé des dépenses discrétionnaires haut de gamme dans la région Asie-Pacifique. Ses remarques soulignent la pression persistante sur la croissance des ventes pour les conglomérats de luxe mondiaux dépendants de la demande chinoise. Cette évaluation fait suite à une période d'incertitude économique qui a terni la confiance des consommateurs et les dépenses pour des articles non essentiels. Ce point de vue prudent d'un initié de l'industrie fournit une mesure en temps réel du sentiment avant les rapports de résultats trimestriels cruciaux des pairs cotés en bourse.

Contexte — pourquoi les marques de luxe sont prudentes en Chine maintenant

Le marché du luxe chinois a connu un fort rebond au début de 2025 suite à la réouverture post-pandémique, avec une croissance des ventes dépassant 20 % d'une année sur l'autre au premier trimestre. Des marques comme LVMH et Kering ont enregistré des revenus records provenant de la région pendant cette période, alimentant l'optimisme des investisseurs. Cette trajectoire de croissance s'est depuis considérablement modérée, s'alignant sur des vents contraires macroéconomiques plus larges, y compris un ralentissement prolongé du secteur immobilier et une croissance salariale faible. L'environnement actuel représente un changement par rapport à l'expansion constante à deux chiffres que les maisons de luxe avaient appris à attendre de la Chine au cours de la dernière décennie. La réticence des consommateurs à effectuer des achats discrétionnaires de grande valeur signale maintenant un problème plus profond au-delà des cycles économiques temporaires. Le catalyseur des commentaires de Kern semble être des données de vente moins bonnes que prévu pendant la période de trading importante du deuxième trimestre, qui inclut des événements de vente au détail clés. Cette faiblesse précède la période cruciale de la fête de la Golden Week en octobre, un indicateur majeur de la performance annuelle.

Données — ce que les chiffres montrent pour le luxe en Chine

Les ventes de biens de luxe en Chine continentale n'ont augmenté que de 5 % au premier semestre 2026, une décélération significative par rapport à la croissance de 18 % enregistrée au cours de la même période l'année dernière. Le marché des biens de luxe personnels en Chine était évalué à environ 520 milliards de yuan (71,5 milliards de dollars) à la fin de 2025. Les exportations de montres suisses vers la Chine, un indicateur clé du luxe, ont chuté de 8 % d'une année sur l'autre en mai 2026, marquant la troisième baisse mensuelle consécutive. Cela contraste avec la performance de segments de luxe plus accessibles, qui ont montré une plus grande résilience avec une croissance à un chiffre moyen. La divergence suggère une prudence particulière aux prix les plus élevés où Breitling et ses pairs se concurrencent. Pour donner un contexte, l'indice Hang Seng plus large a chuté de 12 % depuis le début de l'année, reflétant des préoccupations plus larges des investisseurs concernant l'économie chinoise. Le taux de croissance des ventes actuel est d'environ un tiers du taux de croissance annuel composé de 15 % que le secteur a enregistré de 2020 à 2025.

Indicateur	H1 2025	H1 2026	Changement
Croissance des ventes de luxe (Chine)	18 %	5 %	-13 pts
Exportations de montres suisses (mai)	+3 %	-8 %	-11 pts

Analyse — ce que cela signifie pour les marchés et les secteurs

La prudence du PDG de House of Brands impacte directement les actions de luxe cotées en bourse, en particulier Compagnie Financière Richemont SA (CFR:SW) et Swatch Group (UHR:SW). Ces actions risquent de subir une pression à la vente alors que les investisseurs intègrent la confirmation d'une demande faible d'un marché de croissance principal. L'indice boursier suisse (SMI), qui a une pondération significative dans les noms de luxe, pourrait sous-performer par rapport à des pairs européens comme le DAX si le sentiment persiste. Un contre-argument clé est que les gains de part de marché par des opérateurs disciplinés comme le groupe de Kern pourraient compenser la faiblesse générale du marché pour les marques les plus fortes. Cependant, l'ensemble du secteur fait face à une compression des multiples de valorisation si la croissance en Chine n'est plus supposée être dans les chiffres élevés. Les données de positionnement des fonds spéculatifs montrent qu'une position nette à la vente se développe dans les ETF de luxe européens au cours du mois dernier, anticipant ce scénario exact. L'analyse des flux indique une rotation de capital des secteurs de consommation discrétionnaire vers des secteurs plus défensifs comme les services publics et la santé au sein des marchés européens.

Perspectives — quoi surveiller ensuite pour le luxe en Chine

Le prochain catalyseur significatif pour le secteur sera les rapports de résultats du Q2 2026 de LVMH (MC:FP) et Kering (KER:FP), prévus pour le 23 juillet et le 25 juillet, respectivement. Les investisseurs examineront la croissance des ventes à périmètre constant en Asie-Pacifique, hors Japon, pour confirmer le ralentissement de la demande. La lecture du PMI des services généraux de Caixin pour la Chine le 5 juillet fournira une mise à jour immédiate sur le sentiment des consommateurs domestiques. Les participants au marché devraient surveiller le taux de change USD/CNY, car un yuan plus faible au-dessus de 7,30 rend les biens de luxe plus chers pour les consommateurs locaux et ternit encore plus la demande. Les niveaux de support clés à surveiller incluent la moyenne mobile sur 250 jours pour les actions de Richemont, actuellement près de 135 CHF. Une rupture en dessous de ce niveau technique sur un volume élevé signalerait une nouvelle dévaluation de l'action. La fête de la Golden Week de la fête nationale au début d'octobre servira de prochain test majeur en temps réel de l'appétit des consommateurs.

Questions Fréquemment Posées

Comment la chute actuelle du luxe en Chine se compare-t-elle à celle de 2022 ?

Le ralentissement actuel diffère de la chute de 2022, qui était principalement due à des confinements COVID-19 généralisés qui ont physiquement empêché les achats. La faiblesse actuelle est tirée par la demande, enracinée dans une confiance des consommateurs érodée et une incertitude économique. En 2022, la demande refoulée a été libérée immédiatement après la levée des restrictions, tandis que le chemin de reprise d'aujourd'hui est moins certain. La correction du marché immobilier et les taux de chômage élevés chez les jeunes ont créé un vent contraire plus fondamental et potentiellement prolongé pour les dépenses discrétionnaires par rapport à l'effet temporaire des confinements.

Quelles marques de luxe sont les plus exposées à la faiblesse des consommateurs chinois ?

Les marques avec la plus forte exposition aux revenus en Chine incluent Swatch Group, avec environ 35 % des ventes provenant de la région, et Richemont, avec environ 28 % d'exposition. Ces entreprises sont plus vulnérables que des pairs comme LVMH, qui a diversifié son empreinte géographique de manière plus large. Au sein des catégories, les horlogers haut de gamme et les marques de luxe durables font face à un plus grand risque que les spécialistes du luxe accessible et des articles en cuir, car les consommateurs aspirants se retirent en premier lors de périodes de tension économique.

Quelle est la prévision de croissance à long terme pour le luxe en Chine ?

Les prévisions à long terme de Bain & Company projettent que le marché du luxe chinois croîtra à un taux annuel de 6-8 % jusqu'en 2030, en baisse par rapport aux taux de 15 %+ observés au cours de la décennie précédente. Cette recalibration reflète la maturation du marché et une perspective économique plus conservatrice. Le moteur de croissance se déplace également, avec une expansion future de plus en plus dépendante des villes de niveau inférieur et des consommateurs plus jeunes, de la génération Z, plutôt que des individus fortunés établis qui ont conduit la première vague de croissance.

Conclusion

La faiblesse persistante de la demande de luxe en Chine menace les estimations de bénéfices pour l'ensemble du secteur du luxe européen.

Disclaimer : Cet article est à des fins d'information uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement. Le trading de CFD comporte un risque élevé de perte de capital.