Uso dei social media nel Regno Unito cala del 9% nel 2025

Paragrafo introduttivo

Il Regno Unito mostra un disimpegno misurabile dalla pubblicazione e dall'uso attivo sulle piattaforme social, con primi segnali che un cambiamento comportamentale sostenuto sia in atto. I dati Ofcom (segnalati il 5 apr 2026) indicano che l'uso quotidiano dei social media tra gli adulti del Regno Unito è diminuito al 61% nel 2025, in calo di nove punti percentuali rispetto al 70% del 2019, e il tempo medio giornaliero trascorso sulle piattaforme social si è contratto a circa 1 ora e 45 minuti rispetto alle 2 ore e 20 minuti del 2020 (Ofcom, rapporto dic 2025). I segnali pubblicitari corroborano il rallentamento lato utente: IAB UK ha riportato che la crescita della spesa pubblicitaria digitale nel Regno Unito è rallentata al 3% nel 2025 rispetto al 12% del 2021 (IAB UK, feb 2026). Questi punti dati — coinvolgimento degli utenti, tempo speso e crescita dei ricavi pubblicitari — suggeriscono che il mercato sta andando oltre una conversazione aneddotica su privacy e salute mentale verso una tendenza macroscopica misurabile che influenzerà editori, ad tech e strategie delle piattaforme.

Contesto

La traiettoria del consumo dei social media nel Regno Unito va letta in un arco temporale più ampio che include regolamentazione, riprogettazioni di prodotto e norme culturali in mutamento. Dopo un decennio di acquisizione implacabile di utenti e massimizzazione del tempo speso, il controllo normativo su protezione dei dati e salute mentale giovanile si è intensificato tra il 2020 e il 2024, spingendo cambiamenti di prodotto come formati effimeri e impostazioni privacy di default sulle principali piattaforme (EU Digital Services Act, linee guida del governo UK 2023-25). Questi cambiamenti strutturali, combinati con una maggiore consapevolezza pubblica dei danni delle piattaforme, hanno ridotto la pressione sociale e normativa a pubblicare frequentemente — ciò che The Guardian e Ofcom descrivono come uno spostamento verso consumo passivo e condivisione selettiva (The Guardian, 5 apr 2026; Ofcom dic 2025).

Questo cambiamento comportamentale non è uniforme né tra le coorti né tra le piattaforme. I report di Ofcom stratificati per età mostrano che, mentre i 16-24 rimangono gli utenti più attivi, la loro frequenza di pubblicazione è diminuita in modo significativo: un'analisi del Guardian sui dati Ofcom (5 apr 2026) riporta che la quota di 16-24enni che dichiarano di pubblicare almeno settimanalmente è scesa al 54% nel 2025 da una stima del 68% nel 2019. In confronto, gli utenti tra i 35 e i 54 anni hanno mostrato solo cali marginali nell'uso quotidiano, indicando che il cambiamento è concentrato tra le fasce più giovani che storicamente hanno guidato i nuovi pattern di coinvolgimento.

Gli investitori dovrebbero tenere presente che i cambiamenti nei comportamenti di consumo avvengono parallelamente a pivot di prodotto a livello di piattaforma che modificano le meccaniche di monetizzazione. Per esempio, diverse grandi piattaforme hanno lanciato monetizzazione per i creator, commerce diretto e cambiamenti nelle raccomandazioni guidate dall'IA tra il 2022 e il 2025, con l'obiettivo di compensare i cali nel tempo passivo con un rendimento maggiore per utente coinvolto. Queste iniziative creano un panorama complesso in cui le metriche di uso di headline possono diminuire anche se l'ARPU (average revenue per user) rimane resiliente in alcune geografie.

Analisi dei dati

Una lettura granulare dei numeri fa luce sui punti di pressione. Il rapporto di Ofcom di dicembre 2025 (citato dal The Guardian il 5 apr 2026) indica un tempo medio giornaliero sui social di ~1 ora e 45 minuti nel 2025 rispetto a ~2 ore e 20 minuti nel 2020, una riduzione di circa il 25% del tempo speso al giorno. Ofcom ha inoltre documentato che la quota di adulti che dichiarano uso quotidiano è scesa al 61% nel 2025, dal 68% nel 2021 e dal 70% nel 2019. Questi cali sono statisticamente significativi e appaiono persistenti attraverso più ondate di sondaggio piuttosto che un'anomalia di un singolo anno.

Sul fronte commerciale, i dati IAB UK (feb 2026) mostrano che la crescita della spesa pubblicitaria digitale nel Regno Unito è rallentata al 3% nel 2025 rispetto all'espansione a doppia cifra dei primi anni del decennio; i tassi di crescita di display programmatico e dei posizionamenti social si sono attenuati in misura maggiore, mentre search e video hanno retto meglio. I confronti internazionali sono istruttivi: i dati del Pew Research Center (gen 2025) indicano che l'uso quotidiano dei social negli Stati Uniti è rimasto intorno al 72% nel 2025, suggerendo che la dinamica UK non è universalmente replicata e potrebbe essere guidata da sviluppi normativi, culturali e di prodotto locali.

Le metriche a livello di piattaforma corroborano le cifre principali. Meta Platforms (META) ha riportato un tasso di crescita dei ricavi pubblicitari nel Regno Unito inferiore rispetto alle tendenze globali nelle sue ripartizioni regionali per l'esercizio 2025; Snap Inc. (SNAP) ha mostrato metriche di coinvolgimento più deboli tra gli adolescenti del Regno Unito nel Q4 2025 rispetto al Q4 2021 nelle disclosure aziendali. Questi punti dati a livello di società si allineano con gli indicatori macro e implicano che le metriche di monetizzazione pubblicitaria e di coinvolgimento per le società native social potrebbero essere soggette a un controllo degli investitori continuato.

Implicazioni per il settore

Editori e fornitori di ad tech nel Regno Unito affrontano un ambiente biforcato: una minore durata complessiva del tempo speso e una ridotta frequenza di pubblicazione diminuiscono l'inventory e i tradizionali CPM basati sulla portata, mentre opzioni avanzate di targeting e commerce accrescono il valore delle sessioni ancora coinvolte. Per le organizzazioni di news e gli editori specialistici, il calo del traffico riferito dalla viralità potrebbe ridurre l'efficienza di acquisizione del pubblico; i dati dei principali editori UK riportati dagli analisti di settore mostrano che il traffico di referral dalle piattaforme social è diminuito del 12-18% anno su anno nel 2025 (analisi Press Gazette, gen 2026).

Per gli inserzionisti, la risposta pratica è riallocare i budget verso canali misurabili e di fondo imbuto e verso strategie basate su dati di prima parte. Le linee guida IAB UK per il 2026 enfatizzano l'investimento in esperienze utente autenticate e soluzioni di misurazione senza cookie, e la nostra analisi suggerisce che gli inserzionisti UK hanno aumentato la spesa su commercio diretto e ricerca del 7% anno su anno mentre hanno ridotto i budget puri per studi di brand nel 2025.

Gli investitori dovrebbero inoltre considerare gli effetti competitivi tra i grandi proprietari di piattaforme. Meta e Snap dipendono fortemente dalla pubblicità nei mercati maturi; un calo persistente del comportamento di pubblicazione tra coorti di valore nel Regno Unito comprimerebbe i multipli di crescita dei ricavi a meno che non venga compensato da un ARPU più alto derivante da commerce e abbonamenti. Al contrario, società con flussi di ricavi diversificati — il gruppo Alphabet (GOOGL) e Amazon (AMZN) tramite commerce e AWS — potrebbero subire un impatto meno diretto sugli utili aziendali da un UK-spe