L'avantage de Freshpet résiste à Costco et Farmer's Dog

Freshpet a attiré une attention renouvelée des investisseurs après une note d'analyste du 8 avr. 2026 soutenant que son avantage concurrentiel peut résister aux incursions de la marque de distributeur Kirkland de Costco et aux entrants DTC (vente directe au consommateur) comme The Farmer's Dog. La note de Cowen publiée via Seeking Alpha mettait en avant la distribution réfrigérée bien implantée de Freshpet, sa notoriété dans les circuits spécialisés et son parc de production comme des avantages durables. Les dynamiques de cotation et le positionnement stratégique de Freshpet (FRPT) dans l'alimentation fraîche réfrigérée pour animaux de compagnie sont devenus un point focal pour investisseurs et concurrents parce que le segment réfrigéré affiche des marges au détail plus élevées et des barrières à l'entrée supérieures à celles des aliments ambiants pour animaux. Cette note synthétise la thèse de Cowen, élargit le contexte des données, évalue les implications pour le commerce de détail et les acteurs DTC, et offre une perspective de Fazen Capital sur les issues stratégiques probables.

Contexte

La note de Cowen du 8 avr. 2026 (publiée sur Seeking Alpha) fixe le contexte immédiat : les modèles MDD (marques de distributeur) et DTC intensifient la concurrence, mais ne se traduisent pas forcément par des pertes de parts significatives pour les titulaires dans la catégorie réfrigérée. L'article sur Seeking Alpha cite l'avis de Cowen selon lequel l'échelle de Costco et le modèle DTC de The Farmer's Dog exercent une pression concurrentielle mais sont peu susceptibles de déloger Freshpet de sa position dans les chaînes d'épicerie spécialisées et les détaillants pour animaux. Ce commentaire intervient dans un contexte où les ventes d'aliments pour animaux aux États-Unis ont totalisé environ 49 milliards de dollars en 2024, selon l'American Pet Products Association (APPA), et où l'aliment frais réfrigéré pour animaux représente un sous-segment à croissance supérieure.

Le positionnement concurrentiel est nuancé : la distribution de Freshpet inclut des chaînes d'épicerie nationales, des détaillants spécialisés pour animaux et des indépendants régionaux, et l'entreprise exploite la logistique réfrigérée et le placement en rayon pour générer une distinction sur l'étagère. Costco, en revanche, bénéficie d'une puissance d'achat massive via plus de 850 entrepôts à l'échelle mondiale au cours de l'exercice 2025 (déclarations publiques de Costco), ce qui donne à Kirkland la capacité d'aligner des prix plus bas sur des références à fort volume, mais une capacité limitée à égaler l'étendue des SKU de Freshpet dans les repas réfrigérés emballés. Les entrants DTC comme The Farmer's Dog exploitent l'économie d'abonnement et la relation directe avec le consommateur, mais ils n'ont pas de présence en magasin, présence qui reste stratégique pour l'acquisition et l'essai client dans des catégories à fréquence d'achat plus faible.

L'histoire et l'échelle de Freshpet comptent pour apprécier la durabilité : la société a été fondée en 2006 et cotée en 2014 (documents Freshpet), et a suivi une trajectoire d'investissements progressifs en usines et d'expansion logistique pour faire de la réfrigération et de la distribution en chaîne du froid un fossé structurel. L'évaluation de Cowen n'affirme pas que Freshpet est immunisé contre la concurrence, mais que l'ensemble concurrentiel fait face à des exigences opérationnelles et en capital distinctes qui ralentissent le rythme du remplacement. Ce cadrage est cohérent avec d'autres recherches institutionnelles qui distinguent la pression des MDD sur les produits ambiants de ce qu'elles qualifient « d'économie de la catégorie réfrigérée ».

Analyse approfondie des données

Trois points de données concrets sous-tendent le débat. Primo, la note d'analyste elle-même a été publiée le 8 avr. 2026 (Cowen, via Seeking Alpha), fournissant le stimulus immédiat de la discussion de marché. Secundo, l'APPA rapporte des ventes d'aliments pour animaux d'environ 49 milliards de dollars aux États-Unis en 2024, ce qui cadre le marché adressable dans lequel opèrent à la fois Freshpet et ses concurrents. Tertio, Costco exploitait plus de 850 entrepôts dans le monde sur son exercice 2025 (déclarations publiques de Costco), un point d'échelle qui explique pourquoi les mouvements en MDD sont commercialement impactants à grande échelle mais pas uniformément perturbateurs selon les formats de produit.

Les comparaisons précisent le tableau. La croissance d'une année sur l'autre (YoY) dans le sous-segment de l'alimentation réfrigérée pour animaux a historiquement dépassé celle des catégories d'aliments pour chiens et chats ambiants ; les estimations sectorielles ont placé la croissance de la catégorie réfrigérée dans les chiffres élevés à un chiffre jusqu'aux bas chiffres à deux chiffres contre une croissance en faibles pourcentages pour l'alimentation totale pour animaux — une divergence structurelle qui avantage les titulaires disposant de capacités de réfrigération. Comparés aux pairs DTC, la présence en distribution de Freshpet fournit une vélocité d'essai plus élevée : les taux de conversion en commerce physique pour de nouvelles marques d'aliments pour animaux sont typiquement plusieurs fois supérieurs aux taux de conversion précoces des DTC sur des marchés comparables, selon des enquêtes sur les canaux de distribution (publications professionnelles du secteur, 2023-25).

L'économie des canaux se mesure en chiffres bruts. Les produits MDD bénéficient d'avantages de marge brute pour les grands détaillants en raison des achats à grande échelle et de dépenses marketing inférieures, mais la fabrication réfrigérée exige des installations capitalistiques, une gestion de durée de conservation plus courte et des réseaux de distribution plus complexes — des facteurs qui effacent une partie des avantages de coût des MDD. Les investissements de Freshpet dans la production et la chaîne du froid se traduisent par des coûts marginaux effectifs par unité plus serrés sur les SKU réfrigérés une fois que les usines tournent à plein régime, un levier opérationnel qui n'est pas immédiatement réplicable par un détaillant lançant une petite ligne MDD.

Implications sectorielles

Si l'analyse de Cowen s'avère correcte, le champ de bataille concurrentiel va se bifurquer : les catégories ambiantes, orientées prix et à fort volume, resteront le terrain de prédilection de la croissance des MDD, tandis que les catégories réfrigérées premium resteront dominées par des spécialistes et des titulaires de marques. Pour les détaillants en grand format comme Costco, la voie pour gagner des parts sur les aliments pour animaux consiste à tirer parti de l'étendue de l'assortiment et du leadership prix sur des références clés plutôt qu'à déloger purement et simplement les marques spécialisées réfrigérées. Cela implique un chevauchement de canaux limité à court terme, même si Kirkland ou d'autres MDD capturent une part incrémentale dans des segments orientés valeur.

Pour les acteurs DTC comme The Farmer's Dog, le plan stratégique pourrait évoluer vers des modèles hybrides combinant l'économie d'abonnement et des partenariats de distribution pour accélérer l'échelle. The Farmer's Dog et des entrants DTC similaires feront face à des coûts d'acquisition client plus élevés lorsqu'ils sont contraints au canal direct