Instacart向零售合作伙伴扩展广告服务，增加广告收入

Fazen Markets — Instacart于2026年5月22日宣布将其专有的自助广告平台扩展到其零售合作伙伴网络。此举允许包括Kroger和Albertsons等主要杂货商在内的零售商直接向消费品品牌销售现场广告位。这标志着Instacart在其核心第三方配送模式之外的战略演变。该公司的广告和其他收入在最新报告的季度同比增长19%，达到了3.27亿美元，占其总收入的31%。

背景 — 为什么现在重要

根据GroupM的预测，零售媒体广告行业的扩张预计到2027年将超过1000亿美元的年支出。该市场由亚马逊主导，2025年其在美国零售媒体广告支出中占据74.5%。Instacart的直接竞争对手DoorDash于2025年2月为其餐厅合作伙伴推出了类似的自助广告管理工具。Instacart此举的催化剂是纯配送杂货业务的成熟和低增长环境，迫使公司多样化其收入结构，转向高利润的软件和广告服务。

自2023年9月IPO以来，Instacart的股票一直波动不定，难以维持一致的增长叙述。目前的宏观背景是家庭食品类别的消费者价格通胀高企，同比达到2.1%，这给杂货预算带来了压力。这种环境促使零售商和平台寻求替代的非交易性收入来源，这些来源对配送量波动的敏感性较低。通过为零售商提供一种货币化其数字货架空间的工具，Instacart正在更深入地嵌入他们的运营中。

数据 — 数字显示了什么

Instacart的广告业务是其主要利润驱动因素。该部门的毛利率超过80%，远高于其核心交易业务的低个位数毛利率。该公司上个季度的总交易额为79亿美元。其市值约为82亿美元，基于过去12个月51亿美元的收入，市盈率为1.6倍。相比之下，亚马逊的市盈率为3.1倍，主要得益于其庞大且高利润的广告部门。

指标	Instacart（最新季度）	同业比较（亚马逊广告，2025年）
广告收入	3.27亿美元	143亿美元（季度）
广告收入增长（同比）	+19%	+22%
部门毛利率	>80%	~75%
占总收入的百分比	31%	~9%

该平台拥有超过600个零售品牌和5500多个消费品广告商。Instacart的目标是使其零售媒体网络的广告支出占零售商总数字销售的2-3%，这一比例将显著提升其自身的提成率。

分析 — 对市场/行业/股票的意义

直接受益者是Instacart的零售合作伙伴，如Kroger和Albertsons，他们以最低的增量成本获得了一条新的高利润收入线。消费品公司，包括宝洁和可口可乐，在数字销售点获得了更多的程序化广告访问权限，可能提高客户获取效率。主要的输家是亚马逊，因为这一举措分散了零售媒体生态系统，并为消费品品牌提供了一个可信的替代方案，专注于杂货广告支出。

一个关键风险是执行复杂性。Instacart必须平衡其作为平台运营商的角色与多个零售商之间的竞争利益。若零售媒体渠道的激增导致广告支出回报稀释，广告商疲劳的风险也随之增加。5月中旬的对冲基金持仓数据显示，纯配送应用的做空兴趣增加，而偏向多头的资金流向拥有多元化软件即服务和广告模式的公司。

展望 — 接下来要关注什么

直接催化剂是Instacart下一个季度的财报，定于2026年8月6日发布，届时将仔细审查扩展广告平台的初步采用指标。投资者将关注零售合作伙伴广告销售的提成率，这是Instacart该项目盈利能力的关键指标。次要催化剂是Kroger在2026年6月20日的财报，可能会提供关于该举措对零售商数字收入影响的早期评论。

关注Instacart股票的关键水平包括其200日移动平均线的技术阻力，目前接近32.50美元，以及5月低点的支撑位27.80美元。股票的反应将取决于市场是否将其视为一次变革性的高利润扩张，还是仅仅是一次防御性的利润保护举措。成功可能会使股票重新评估为软件公司的倍数，而失败则会强化其作为低利润配送公用事业的估值。

常见问题解答

Instacart的广告平台与亚马逊广告相比如何？

Instacart的平台专注于杂货和消费品，为广告商提供基于该类别真实购买数据的高度精准访问。亚马逊的平台则是横向的，涵盖所有产品类别，规模巨大。Instacart的关键差异在于其与实体零售商的合作模式，使其能够以亚马逊无法做到的方式将在线和离线购买归因结合起来。Instacart上杂货关键词的每次点击成本通常比亚马逊低20-30%。

这对消费品公司意味着什么？

对于消费品公司而言，这一扩展提供了一个更高效且可衡量的渠道，以推动特定产品在数字购买点的销售。它减少了对广泛品牌广告的依赖，并将支出转向具有明确投资回报的绩效营销。Evercore ISI的分析师估计，到2027年，消费品公司可能将8-12%的数字广告预算分配给像Instacart这样的零售媒体网络，较目前的约5%有所增加。

这是否意味着杂货配送增长正在放缓？

是的，这一战略转变强调了第三方杂货配送的超高速增长阶段已经结束。该行业现在专注于实现盈利并建立可持续的护城河。扩展高利润的广告服务是亚马逊和eBay等市场在交易增长正常化后改善利润的成熟策略。这表明Instacart的管理层正在优先考虑收入质量和平台深度，而不是单纯的订单量增长。

结论

Instacart的广告平台扩展是一项增加利润的转变，直接挑战了亚马逊在零售媒体领域的主导地位。

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