Coupang加码自营商品业务

导语

Coupang已发出明确信号，策略上显著倾向其商品（product）板块，将商品销售定位为近期提升利润率与获取客户生命周期价值的核心引擎。管理层在2026年4月17日重申对自有品牌和第一方商品组合的投入，媒体报道称这使商品业务在2026年一季度占比提升至约54%，而一年前为47%（来源：Yahoo Finance，2026年4月17日）。此次转向旨在将公司的物流和配送优势转化为更高的毛利率以及对总商品交易额（GMV）更稳定的贡献，同时减少对低毛利的第三方平台佣金的依赖。对于机构投资者而言，最关键的问题是单位经济学能多快改善、在品类结构变化时需求的弹性如何，以及Coupang的可比对手——主要为亚马逊（AMZN）和阿里巴巴（BABA）——会如何在定价与商品组合上做出回应。本文审视迄今披露的数据点，将Coupang的以商品为先的策略与可比公司进行基准比对，并强调可能影响推行的运营与监管风险。

背景

Coupang向商品销售倾斜的战略建立在多年以物流规模与差异化客户体验构建的分销护城河之上。自其赴美上市以来，公司在履约与最后一公里网络上投入巨大，宣称在韩国主要城市市场实现当日或次日达。管理层认为，掌控更多商品流通环节可让公司每笔交易捕获更高的毛利，并能控制促销节奏——这两项杠杆是以平台模式难以直接操控的。2026年4月17日的披露与后续评论（来源：Yahoo Finance）表明，公司认为已达到一个拐点，商品端的经济性开始超越纯量增长的收益。

在宏观层面，韩国的电商渗透率仍高于许多新兴市场但低于美国，随着消费模式演进，仍有市场份额可争。Coupang的转向也发生在行业广告收入增速放缓与物流成本上升的背景下；控制商品毛利既是防御性措施也是进攻性策略。投资者应注意，第一方/自营为主的模式会在资产负债表上增加库存，并使营运资金动态与以平台为主的同行不同。

历史上，主要电商平台会根据利润周期在平台模式与第一方/自营之间波动。例如，亚马逊的北美零售结构自2010年代中期以来就以规模化的第一方销售为主，这带来更高的单件毛利但也伴随更大的库存与履约资本开支。Coupang的策略与该先例相符，但由于其地域集中与物流密集，时间上更为压缩。

数据深度解析

公司在2026年4月17日的披露与随附的媒体报道提供了几个值得分解的量化指标。报道数字显示，商品板块在2026年一季度占比上升至约54%，而2025年一季度为47%（来源：Yahoo Finance，2026年4月17日）。管理层强调自有品牌投放增加：被标记为自有或独家销售的SKU（库存单位）数量截至2026年一季度同比增长约28%（公司演示文稿，媒体报道引用）。这两点数据表明公司在积极进行库存转换并有意识地密集化商品组合。

毛利一直是焦点。分析师在媒体评论中引用的估算显示，商品板块报告的毛利率明显高于其平台交易，估计高出约400–700个基点，这主要由第一方销售的毛利捕获与减少的佣金外流推动（分析师估算，媒体评论，2026年4月）。若该差距属实，与亚马逊在库存优化前后观察到的历史差异一致。然而，投资者应保持谨慎：商品销售的毛利改善可能会被更高的履约成本与陈旧商品损耗所抵消，直到SKU精简与需求预测稳定下来。

成交量与GMV动态也值得关注。多方消息指出，Coupang的整体GMV增长率从2024财年的同比26%下降至2026年一季度的中个位数至十几个百分点，反映出疫后消费者行为的正常化与更为选择性的促销活动（公司评论与分析师说明，2026年4月）。公司向商品倾斜，部分目的即在于通过提高每笔交易收入与每位客户生命周期价值来对冲GMV增速放缓。

行业影响

Coupang对自有商品线的重视，迫使竞争对手重新评估在韩国乃至其扩展物流能力的亚太地区的商品组合与定价策略。对亚马逊（AMZN）而言，问题在于其全球规模是否会被用于压低价格并利用跨境商品组合来削弱Coupang的第一方优势。阿里巴巴（BABA）与区域性玩家可能采取反制措施，包括激进的市场推广与更广泛使用社交电商以保护卖家关系。

从供应商角度看，第一方商品的增长可能压缩第三方卖家的利润池，并改变围绕定价、费用与数据访问的谈判格局。那些历来依赖平台动态的供应商可能面临重新定价或独家合作的要求。在短期内，这可能产生摩擦并引发关于垂直整合的监管审视——随着平台扩展自有品牌，这一议题在全球范围内愈发受到关注。

对于电商行业的投资者而言，这一转变强化了一个新兴的分化：那些能够在运营上执行第一方